The Westin Beijing: Sensory Marketing

         夜幕降临，华灯初上，透过位于北京金融街的威斯汀酒店玻璃幕墙，里面却没有点上“华灯”，是电力故障吗？可是在大堂巡视的马来西亚籍总经理郑章辉没有一丝慌张，俊逸的脸庞依旧笑容满面，成熟干练的招呼员工和接待客人。
         因为这里将要为客人举行一个独特而神秘的“轻松仪式”：当客人走进酒店大堂的酒廊，淡雅的清香沁人心脾，远处飘来西藏钵发出的神秘藏乐。心驰神往之际，眼前又是一亮，一组身着旗袍的中国姑娘缓步走下楼梯，缓缓点燃遍布大堂的蜡烛，柔和而浪漫。接下来更让人诧异的是，一个身着白衣，身形矫健的青年缓缓地打起了姿态优美的太极拳。这就是北京威斯汀独具标志性的“入夜仪式”，一场每天都会上演的香味融合太极的“感官体验”秀。

感官营销
 

威斯汀的“Renewal”文化
         在采访过程中，郑章辉不断重复着“Renewal”这个词，中文的翻译为“革新、重建”，而威斯汀赋予它优美的译意“焕发活力”。事实上，每一个全球的威斯汀的理念都是类似的。威斯汀在世界各地都会提供有文化特色“Renewal experience”，“比如在印尼，威斯汀就有印度舞表演，在斐济我们就有斐济文化特色的表演，在中国我们会有太极拳，”郑介绍说。
        “我们很自豪，威斯汀是惟一一家为员工提供早餐的酒店。有时候我会为我们的员工提供早餐服务，员工进来按铃，咖啡，茶，都是由我和我们管理层一起亲自服务的，我们把它称之为renewal breakfast。 我们为客人提供什么服务，就为我们的员工提供什么服务。同样，我们的员工也可以享受免费的按摩等等。员工也很喜欢这里，这种renewal experience，”郑骄傲的说道。
         郑已经在中国居住了七年之久，对于中资酒店和外资酒店经营理念的差异，有着相当“职业”的理解。“很多中国地方的酒店建起来后，他会把所有当地的东西都放进来，没有主次轻重之分，就是把个人喜欢的都放进去，主要体现的都是个人品味的东西；而国际化酒店着眼的是全球，是品牌、形象和生活方式。所以说，并不是酒店越大，房间越大，收的钱就可以越多。即使一个酒店里面到处都是金子装饰的，也并不意味着装饰的金子越多，赚的就可以越多，更重要的是之后的经营理念！威斯汀是国际化酒店，有自己的理念，是连贯的连锁概念。全球的威斯汀的理念都是一致的，客人在来之前，我们就知道他们要体验什么服务，”郑分析说。
        谈到管理喜来登和威斯汀的经验有哪些不同，郑更享受的是现在的酒店生活。郑坦言，“我在威斯汀工作了很多年，对威斯汀很忠实。我去喜来登，是因为两个品牌都是一家集团旗下的，在喜来登学到的也许就是经验，同时也了解到了两者的不同。他们各有侧重，各有特点, 这是两家不同的酒店。喜来登更多的关注家庭（Family），而威斯汀更多的侧重于体验和生活方式。喜来登给人以归属感，他们属于你，你也属于他们，就像家一样，那里的人都很亲密，很友爱；威斯汀更多的是去改变生活方式，感受全新的体验，renewal experience。”
       “我过去在威斯汀工作很多年，后来离开了威斯汀去了喜来登， 最近我又回到了威斯汀。到威斯汀近一年的时间，我再见我的朋友，他们都说我变了，变得很年轻很有活力，很Fresh。从工作角度来说，在威斯汀工作要比在喜来登好得多，”郑满意的说。

“贵族品牌”落户金融街
         作为开发金融街威斯汀酒店的业主方，北京金昊房地产开发有限公司早在2004年就通过调查发现，继国贸CBD和中关村两大业已形成的商务区，金融街逐渐成为北京第三大核心商务区，而东西部高档酒店分布极不均衡，东部偏多，而西部地区的高档客房资源有限。
         金融街商业区汇聚了中国人民银行、中国证监会、中国保监会、中国银监会等中国最高金融决策和监管机构，集中了国内九大商业银行和四大保险公司总部，进驻了中国七大电信、电力集团和众多大型企业总部，并聚集了国内外一批知名的大企业，使其享有“中国华尔街”之称。因为金融街缺乏高端的商务酒店，各大公司间频繁的商务会议活动不得不选在东部的高档酒店召开。
        这时，金昊地产通过多方谈判和考察，适时地在金融街先后引入国际知名的酒店管理品牌———威斯汀和丽思卡尔顿。
         建成后的金融街威斯汀拥有金融街独特的绿化景观。“金融街控股”总经理刘世春曾表示，基于国际金融商务区的规律特点，公司开发了金融街中心广场项目，配套建设了高档购物中心四季商城，一条特色餐饮酒吧街金树街，一个专为金融街打造的高档服务式公寓及健身俱乐部、金融家公寓，百万平米的5A级写字楼及国际会议中心，中心广场的核心是一个3万平米的中央公园，威斯汀和丽思卡尔顿围其而建，酒店周围的商业氛围可谓完美。
        据喜达屋集团亚太区总裁高启坤先生介绍，Westin品牌的选址通常以国际化大城市中的金融和商务区域为原则。继成功登陆上海之后，对于北京市场的进入，集团一直在慎重地评估和选择项目。此次与北京金昊房地产开发有限公司在金融街的合作，基于双方对金融街高端商务酒店市场需求的共识。威斯汀作为全球酒店业创新者和领先者，将贵族式服务美誉名传中国。

奥运和挑战
       “我们非常幸运能够从零开始，在北京实现所有威斯汀全球推广的明星产品和服务，展现威斯汀的核心价值观——个性化，直觉灵动和焕发活力，”郑章辉直感幸运，他也成为在中国北京第一个传承发扬威斯汀服务美誉的人。 
        对于即将到来的北京奥运会，郑坦言，“奥运会对我们而言已经很平常了，我们所能做的就是保证酒店正常良好的运转，服务一如往常，员工能够掌握双语交流。事实上，人越多，越热闹，人们感觉就会觉得越轻松。而且，一天有半天的时间客人们都在奥运场馆，酒店自然就空下来了。所以我们会很轻松，也很享受其中的乐趣。我们建造这个酒店并不是为了奥运会建的，而是为了更加长远的目标而建的。如果这个酒店连奥运会都无法应对好的话，我也不会在这里了。所以奥运会对我们来说很简单。”
         涵盖西单的金融街商区，已建成和待建的中外资中高端酒店不下十家，威斯汀如何脱颖而出，保证酒店较高的客房出租率呢？“我们可以看一下2006年的数字，去年上海所有的国际化五星级酒店都在赚钱，而所有的当地五星级酒店效益都不是很好。为什么？因为品牌效应！因为人们去国际化酒店，他们知道在那里能够体验到什么服务，也知道为之要付出更高的价钱。比如，买路易威登的产品，你明知道很贵，可是你还是要去买，因为这是你的生活标准，”郑详细的解释说。
         中国饭店业务统计透露，外资品牌五星级饭店平均房价高出本土的35%，更高出业主自营的70%，四星级饭店分别高出33%和42%。同时，与国际品牌相比，一个本地品牌入住率仅有62%，而国际品牌酒店的入住率为76%，甚至达到85%以上。
       “中外建造酒店的成本都差不多，当地的业主也可以建起一样的酒店，采用一样的设计。但当地的酒店因为成本原因很难保持及时更新，时间一长，他们提供的产品的品质就越差。而国际化酒店不一样，每五年翻修一次， 来保证产品的完好状态，”郑说。
        目前威斯汀2007年上半年的平均入住率是50%,对于郑章辉而言，要持续提高现在的入住率和效益，“任重而道不远”，因为金融街还有一家百年历史的国际奢华酒店品牌—